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Billig ist Scheiße! E-Commerce = Top-Service-Level bei Niedrigstpreis

Freitag, 16.11.2012

INTRO
Tatort: großes Warenhaus, A-Lage Hamburger Innenstadt. 19.59 Uhr – mir Platz der Hals!
Nachdem ich um 19.50 Uhr von einem geschäftlichen Termin in Frankfurt zurückkehre, es ist Ende Juli diesen Jahres, hechte ich noch kurz über die Straße in ein großes Warenhaus, um für unseren neuen Azubis individuelle Kugelschreiber als kleines Start-Geschenk zu besorgen. Ist ganz bewusst auch in der Umsetzung Chefsache bei uns.
An dieser Stelle könnte ich diesen kritischen Blog eigentlich schon beenden. Hätte ich man gleich bei Amazon die Stifte online bestellt, wäre die Geschichte, die jeder schon mehrfach erlebt hat, gar nicht erst passiert.
Aber war nicht so und aus Schaden wird man klug. Und daher der Blog-Post.
Ich stürze in die Schreibwaren-Abteilung und frage eine Verkäuferin, die bereits im Aufbruch in den Feierabend ist, wohl gemerkt um 19.55 Uhr, ob sie mir bei der Suche bzgl. der benötigten Schreibutensilien helfen kann. „Die Kollegen sind nicht mehr da!“ – Gut, ist eine Antwort, passt aber leider nicht auf eine Frage. Ich wiederhole und betone, ob SIE mir helfen kann. Entsetzen in ihren Augen. „Wir haben gleich Feierabend!“ Ich: „Prima – bis „gleich“ ist noch genügend Zeit! Ist ja schließlich nicht „jetzt“ und schon gar nicht 20.00 Uhr.“
„Na, toll – immer auf die letzte Minute!“ Wow, welch ein Statement in Sachen Kunden-Service. Ich verzichte darauf hinzuweisen, dass mein Tag um 5.15 Uhr begonnen hat und ich seit 6.07 Uhr Gleis 14, Abteil Wg. 1 Platz 106 gearbeitet habe, erst im Zug, dann in Frankfurt und auf dem Rückweg wieder im Zug bis 19.45 Uhr und letztendlich ist Azubi-Geschenke-Kaufen auch Arbeit, selbst wenn es unter normalen Umständen wirklich Spaß macht.
Es ist natürlich oberflächlich, Menschen nach ihrem Äußeren zu be(ver-)urteilen. Doch wenn sich Verhalten u.a. sich in Kleidung widerspiegelt, sei ein Querverweis erlaubt: weiße Bluse, dunkelblaue Weste, knielanger Rock – Gesundheitsschuhe! Für mich das Ebenbild einer längst überholten Epoche, nämlich der, in der unter einem Dach Socken, Stereoanlage (mit Cassettendeck) und Butter verkauft wurden (Viva Warenhaus). Da rettet auch nicht das geblümte Halstuch aus den 90ern – das ist die Kultur der 80er in der Papi 40  Stunden gearbeitet hat (keine Minute länger  -eher mit Tendenz zur 35 Stunden-Woche) und Mutti zu Hause die Kinder in Vollzeit erzog.
Zurück zum Verkaufsgespräch. Ich hatte klare Vorstellungen zu Preis, Produkt und Menge – übrigens nach vorheriger Internet-Recherche.
Innerhalb von 60 Sekunden sind die Stifte rausgesucht und bezahlfertig. Dumm nur, dass ich nicht wie von der Verkäuferin, die auch gleich als Kassiererin agierte (war ja keiner anderes mehr da) gefordert, bar bezahlen wollte, sondern per EC-Karte. Dauert ja alles!
Der Feierabend rückte bedrohlich näher. Ach ja, keine positive emotionale Zuckung seitens der Dame seit 19.55 Uhr. Nur reiner Widerwille! Frust pur auf meiner Seite. 19.58 Uhr ist alles über die Bühne gegangen, Ware bezahlt, Ware erhalten. Und dann meine ernst gemeinte Frage an die Dame, ob das ihre Interpretation von aktiver Arbeitsplatz-Sicherung ist.
Ungläubiges Entsetzen im Gesicht der Dame. Kommt der Schnösel im Anzug kurz vor Feierabend rein, verursacht Arbeit und pöbelt zum Dank auch noch. „Unverschämt“. Diese Emotion beruht, wenn auch auf anderer Grundlage auf Gegenseitigkeit und ist einzige Gemeinsamkeit mit der  Knielang-Rockträgerin.

DES PUDELS KERN
Intention meiner Geschichte ist nicht, eine Grundsatzdiskussion, ob des aus meiner Sicht Fehlverhaltens der Verkäuferin zu anzufachen, sondern einen realen Eindruck zu vermitteln, wie Kundenservice im Einzelhandel durchaus wieder erlebbar aussieht. Ich hätte auch andere Beispiele wie Elektronik-Beratung (Markenwochen in denen nur Ware eines Lieferanten verkauft werden soll oder „Mehl finden  sie Gang 8 unten links“ anstelle von  „ich bring sie kurz zum Artikel hin“) bringen können.
Und was hat das mit der Überschrift zu tun? Auf den ersten Blick erst einmal nichts, aber wenn E-Commerce-Händler  so mit ihren Kunden umgehen, ist schnell Schicht im Schacht. Kundenmeinungsportale, Social Media etc sorgen für die entsprechende und vor allem sinnvolle Transparenz, die jeden ernstzunehmenden E-Commercer in die Pflicht nimmt, absolut Kunden-orientiert zu denken und vor allem zu handeln. Angefangen von der guten Struktur der Warenpräsentation, über eine  unkomplizierten Zahlabwicklung bis hin zur schnellen Lieferung an die Tür (ohne Regen und Parkgebühren, aber mit lästigen Porto-Gebühren) – alles Schritte, die genauso normal sind, wie die oben beschriebene Szene des Verkaufsgesprächs.
Und jetzt die Frage, ob es nicht eigentlich nur logisch sein müsste, dass der oben beschriebene Service im E-Commerce nicht das Gegenteil bedeuten müsste, ist doch schließlich alles billiger im Netz, also kann man auch keinen guten Service erwarten. Das genaue Gegenteil ist der Fall -  der Service muss perfekt sein, wie bei Amazon oder Zalando – einfach, schnell und extrem Service-orientiert! Convenience at its best.
Und warum zum Teufel ist „billig so scheiße“? Weil hoher Komfort eigentlich Geld kosten müsste –tut er im Netz aber nicht.  Im Gegenteil- Service-Level deutlich über Knie und Preise in die Knie.
Und wer ist schuld? Wir selbst natürlich – seit fast 15 Jahren steht E-Commerce für „billig“.  Warum?,  ganz einfach – über den Preis verkaufen kann jeder, die einfachste Form des Handelns: Ich mach es billiger – Kauf du Sau!“
Die Fehler, die bereits seit 15 Jahren bekannt sein müssten, okay ziehen wir aus Kulanz eine Lernphase von 5 Jahren ab, werden jetzt seit 10 Jahren stringent durchgezogen und die negativ-Spirale dreht sich immer schneller und weitet entsprechend aus. Die zwar popu(o)listische aber grundsätzlich richtige wallraffsche Diskussion im Bereich der Paketdienste aus dem letzten Sommer ist eine plakative Konsequenz, wo es hingehen kann – ich schreibe bewusst nicht „wo es enden wird“, denn es geht noch schlimmer. Ich für meinen Teil will daran nicht teilhaben. Aber es wird immer weiter über den Preis verkauft. Kein Wunder, dass es neben den großen Opfern auch viele, viele kleine wie z.B. Ebay Powerseller gerissen hat. Einfach verkalkuliert, kann man sagen und jeder einzelne ist selbst schuld.
Meine subjektive Meinung  ist eindeutig. Wenn ich selbst einkaufe, zählt für mich nur die Relation: „value for money“. Daher mein Diskussions-Anstoß, ob es nicht langsam an der Zeit ist, weg vom „billig-Anbieten“ zu kommen, hin zum „Service-Level-Denken“?

CONCLUSION
Wir wissen so viel über unsere Kunden und setzen es tagtäglich primär für den Kunden ein: „Was gut für unseren Kunden ist, ist gut für uns!“ oder „Der Kunde soll zurück kommen und nicht die Ware!“. Phrasen, die in jeder Leitlinie stehen und das mit gutem Grund! Schnäppchen Jäger kommen ja übrigens eher unterdurchschnittlich gern wieder, es sei denn , es ist billig.
Hinsichtlich eines nachhaltigen Wirtschaftens plädiere ich eindeutlich für einen Paradigmenwechsel von „billig“ zu „value-for-money“ – im Sinne aller: Kunden, Mitarbeiter und Unternehmen. Und deshalb gilt für mich: „billig ist scheiße“.
Freue mich über eine angeregte Diskussion.
Euer
Rene

Eine Blaupause für alle Versandhändler – Und Zalando macht es vor…

Montag, 08.10.2012

Ein bisschen erschrocken war ich über das Medienecho und die vielen Mails & Kommentare, die meine letzten Blog.Gedanken erzeugt haben. Die Kernaussage, die so häufig in den Mittelpunkt von Berichten über meinen Blog.Inhalt zitiert wurde, war nicht „Ich würde mit E-Commerce heute nicht mehr anfangen“ sondern „E-Commerce ist die komplexeste Handelsform der Geschichte -  hier ist „operative Exzellenz“ & „Finanzkraft“ gefragt! Dieses möchte ich hiermit noch einmal aufgreifen.
Wie man diese beiden Kern-Eigenschaften auf die Spitze treibt, zeigt Zalando. Viele kennen meine Meinung über die Aggressivität der Business-Models von Rocket, aber eines kann man den Unternehmungen der Samwers nicht absprechen – was dort gemacht wird, wird richtig gemacht! Und meist deutlich besser als bei anderen.
Mit beachtenswerte Offenheit referierte Christian Meermann, (CMO(!) bei Zalando und seit über 2 Jahren(!!) dort beschäftigt) über die Marketing-Strategie auf der neocom 2012. Spätestens ab diesem Zeitpunkt sollte auch dem letzten Versandhandels-Dino klar sein, wie ernst die Lager ist!
Zum einen wurde sehr klar, dass Zalando nicht nur Investoren-Kapital verbrennt, sondern exzellent in seiner Marketing-Strategie aufgestellt ist.
Christian Meermann lieferte im Prinzip ein Blaupause für alle großen Versender, wie der moderne Distanzhandel auszusehen hat. Es stellt sich natürlich die Frage, warum diese Keynote so offen gehalten wurde. Aus meiner Sicht ganz klar: das sympathische Selbstvertrauen auf das sich Zalando berufen kann, innerhalb von 5 Jahren so viel erreicht zu haben, dass man extrem sicher aufgestellt ist und dass so schnell kein anderer das Wasser reichen kann.
Man kann Zalando zudem nicht vorwerfen, mit Arroganz und Selbstgefälligkeit um sich zu werfen. Zahlen wurden natürlich nicht genannt, „natürlich nicht“, weil es eh keinen Sinn machen würde, Zalando-Zahlen als Referenz-Wert nutzen zu wollen.
Vielmehr wurden die Mechanismen, z.B. die Budget Allokation an die Wand geworfen. Gepaart mit der Triebkraft 100% Performance-Tracking  zu realisieren (Rock N Shop realisiert als kleines Unternehmen immerhin 87%), ist leicht nachzuvollziehen, warum Zalando nicht nur in der Akquise von Venture Capital überaus erfolgreich ist, sondern auch das operative Geschäft wunderbar beherrscht. Ich würde keinem Investment-Banker oder Fond-Manager auch nur einen Funken operative Kompetenz im E-Commerce unterstellen wollen. Aber selbst diese mehr oder minder talentierten Menschen gewinnen sehr schnell ein Gefühl dafür, dass das von Ihnen investierte (aber nicht erarbeitet) Geld bei Zalando mit weniger Risiko behaftet ist, als in anderen Businesses.

Es ist nicht so, dass Zalando nicht auch Geld versenkt. Man denke nur die erste Version des Zalando Claims „Schrei vor Glück oder schicks zurück!“. Gut, die Entscheidung mit einer Marken-Agentur Performance-Marketing iniziieren zu wollen, war schon fast ein bisschen fahrlässig, wurde aber innerhalb von ein paar Wochen korrigiert. Und dann erholten sich auch die Retouren-Quoten halbwegs.
Bei einem Unternehmen, dessen Mitarbeiter im Schnitt 27 Jahre alt sind, passieren halt Fehler – so muss man auch mal fast die komplette Marketing-Truppe austauschen – aber so what – aus Fehler lernt man.

Und warum lernt der klassische Versandhandel nicht oder nur zu langsam dazu? Ein Urteil steht mir nicht zu – ganz klar Dickschiffe lassen sich nicht so flexibel steuern wie Schnellboote – Zalando ist mittlerweile aber auch zumindest ein Fregatte.
Letztendlich kann ich mir aberUrteil auf Grund von Gesprächen mit Kollegen großer Unternehmen nach dem Zalando-Vortrag auf der neocom 2012 in Wiesbaden erlauben – Zalando ist nicht nur auf der sicheren Seite, was seinen Wissensvorsprung angeht – während das Auditorium sich Gedanken zum Gesagten macht, arbeitet Zalando selbstverständlich schon an Stufe 2 bis 3. Wir kennen ja alle die Fairy Ultra Werbung „Während Villarieba noch scheuert….“ – nein, die Situation ist noch prekärer – ich hatte nach 3 Gesprächen mit einem Schockzustand zu kämpfen – die Kollegen haben nicht verstanden, was Zalando vor versammelter Mannschaft zu berichten hatten.  Die Inhalte wurde als „gesagt hat er ja nichts“ abgetan – nein, das Nichtverstehen heißt nicht, dass nichts vermittelt wurde!

Für mich ein ganz klares Indiz dafür, warum viele Unternehmen des klassischen Versandhandels einen Schritt vor der Cliff-Kante stehen. Erkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung – und nach Quelle & Neckermann – sollte deutlich genug sein, wo der Uhrzeiger steht. Aber zumindest diese Kollegen, allesamt seit Jahren etablierte Führungskräfte hatten und haben nicht verstanden.

Im Gegensatz dazu verkünden junge Unternehmen wie Fahrrad.de  ganz selbstbewusst auf der K5, dass man innerhalb der letzten 10 Jahre auch größere Fehler gemacht hat, in dem man z.B. viel zu wenig auf Bestandkunden-Management gesetzt hat undschließt man die stationäre Keimzelle des Unternehmen und macht sich auf zu neuen Ufern.

Und ein Versandhandels-Dino wie Otto gibt eine Presse-Mitteilung raus, in der die Rückkehr von altgedienten Führungskräften beschworen wird – ganz ehrlich – da hat nicht nur Ver.di mit dem Kopf geschüttelt, sondern mit mir zusammen eine Menge Kollegen, die es für einen schlechten Scherz gehalten haben, dass mit Kanonen aus der Piratenzeit auf Zalandos Laser-Schwerte geschossen werden soll. Dass das Ansinnen hinter der Maßnahme ein ganz anderes war, ist unstrittig, aber es ist symptomatisch, dass solch ein medialer Fauxpax einem Dino wie Otto unterläuft. Otto wird übrigens im Gegensatz zu den anderen Großen nicht fallen – dafür sorgen schon die seit Jahren in der Umsetzung befindlichen Umbaumaßnahmen aus der einstigen Behörde für Versandhandel ein modernes Dienstleistungsunternehmen zu machen. Nicht ohne Grund hat Otto mit Hermes (im Besonderen die Fullfillment-Sparte) und EOS relativ moderne, heiße Eisen im Feuer. Nur dem Versandhandel nützt das leider nichts.

Bzgl. Zalando bleibt allen Versendern der  kleine Funken Hoffnung, dass  das offen zugegebene Nicht-Beherrschen von Performance-Facebook genug Potentiale aufweist, um in die Lücke zu stoßen. Aber Kollegen, seid schnell – Zalando versucht schon die Lücke zu schließen, indem Christian Meermann mein Angebot, meine neocom Vortrags-Präsentation zu unserem erfolgreiche Facebook Commerce (immerhin machen wir 8% unseres Umsatzes bereits mit Facebook) angenommen hat.

Natürlich gilt es Chancengleichheit für alle Kollegen zu gewährleisten: wer die Präsentation ebenfalls haben möchte, schreibt mir einfach eine mail an rene.otto@rocknshop.de
(Augenzwinker-Mode ab hier wieder deaktiviert.)

Allen einen erfolgreichen Start in die Woche.

Freue mich auf den Dialog.

Euer Rene

Der Handel: Der Fan-Versorger

Freitag, 10.02.2012

Rene Otto begeistert auf rocknshop.de Rock- und Fußball-Fans und macht sie mit persönlicher Ansprache zu treuen Kunden. Mein Geschäftspartner und ich haben 2004 pünktlich zum Start des 15. Wacken Open Airs die Marke Rock N Shop gegründet. (mehr …)

Aquisa: “Alles gratis oder was?”

Dienstag, 25.10.2011

Incentives gelten als Verkaufsförderungsmotoren im Versandhandel. Doch der fortlaufende Einsatz von Gratiszugaben kann teuer werden. Denn wenn Kunden sich daran gewöhnen und der Wettbewerb nachzieht, stagnieren Umsatz und Response. (mehr …)

acquisa: 6. Forum Pforzheim: 250 Gäste diskutieren die Zukunft des Versandhandels

Dienstag, 15.03.2011

In Pforzheim haben Stark Druck und Meyle+Müller unter dem Motto “Hochleistungsmarketing – Neue Wege ins Netzwerk der Kunden” zum sechsten Mal Branchenexperten zum Dialog eingeladen. 250 Gäste diskutierten eifrig über den Versandhandel im Wandel. (mehr …)