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Eine Blaupause für alle Versandhändler – Und Zalando macht es vor…

Montag, 08.10.2012

Ein bisschen erschrocken war ich über das Medienecho und die vielen Mails & Kommentare, die meine letzten Blog.Gedanken erzeugt haben. Die Kernaussage, die so häufig in den Mittelpunkt von Berichten über meinen Blog.Inhalt zitiert wurde, war nicht „Ich würde mit E-Commerce heute nicht mehr anfangen“ sondern „E-Commerce ist die komplexeste Handelsform der Geschichte -  hier ist „operative Exzellenz“ & „Finanzkraft“ gefragt! Dieses möchte ich hiermit noch einmal aufgreifen.
Wie man diese beiden Kern-Eigenschaften auf die Spitze treibt, zeigt Zalando. Viele kennen meine Meinung über die Aggressivität der Business-Models von Rocket, aber eines kann man den Unternehmungen der Samwers nicht absprechen – was dort gemacht wird, wird richtig gemacht! Und meist deutlich besser als bei anderen.
Mit beachtenswerte Offenheit referierte Christian Meermann, (CMO(!) bei Zalando und seit über 2 Jahren(!!) dort beschäftigt) über die Marketing-Strategie auf der neocom 2012. Spätestens ab diesem Zeitpunkt sollte auch dem letzten Versandhandels-Dino klar sein, wie ernst die Lager ist!
Zum einen wurde sehr klar, dass Zalando nicht nur Investoren-Kapital verbrennt, sondern exzellent in seiner Marketing-Strategie aufgestellt ist.
Christian Meermann lieferte im Prinzip ein Blaupause für alle großen Versender, wie der moderne Distanzhandel auszusehen hat. Es stellt sich natürlich die Frage, warum diese Keynote so offen gehalten wurde. Aus meiner Sicht ganz klar: das sympathische Selbstvertrauen auf das sich Zalando berufen kann, innerhalb von 5 Jahren so viel erreicht zu haben, dass man extrem sicher aufgestellt ist und dass so schnell kein anderer das Wasser reichen kann.
Man kann Zalando zudem nicht vorwerfen, mit Arroganz und Selbstgefälligkeit um sich zu werfen. Zahlen wurden natürlich nicht genannt, „natürlich nicht“, weil es eh keinen Sinn machen würde, Zalando-Zahlen als Referenz-Wert nutzen zu wollen.
Vielmehr wurden die Mechanismen, z.B. die Budget Allokation an die Wand geworfen. Gepaart mit der Triebkraft 100% Performance-Tracking  zu realisieren (Rock N Shop realisiert als kleines Unternehmen immerhin 87%), ist leicht nachzuvollziehen, warum Zalando nicht nur in der Akquise von Venture Capital überaus erfolgreich ist, sondern auch das operative Geschäft wunderbar beherrscht. Ich würde keinem Investment-Banker oder Fond-Manager auch nur einen Funken operative Kompetenz im E-Commerce unterstellen wollen. Aber selbst diese mehr oder minder talentierten Menschen gewinnen sehr schnell ein Gefühl dafür, dass das von Ihnen investierte (aber nicht erarbeitet) Geld bei Zalando mit weniger Risiko behaftet ist, als in anderen Businesses.

Es ist nicht so, dass Zalando nicht auch Geld versenkt. Man denke nur die erste Version des Zalando Claims „Schrei vor Glück oder schicks zurück!“. Gut, die Entscheidung mit einer Marken-Agentur Performance-Marketing iniziieren zu wollen, war schon fast ein bisschen fahrlässig, wurde aber innerhalb von ein paar Wochen korrigiert. Und dann erholten sich auch die Retouren-Quoten halbwegs.
Bei einem Unternehmen, dessen Mitarbeiter im Schnitt 27 Jahre alt sind, passieren halt Fehler – so muss man auch mal fast die komplette Marketing-Truppe austauschen – aber so what – aus Fehler lernt man.

Und warum lernt der klassische Versandhandel nicht oder nur zu langsam dazu? Ein Urteil steht mir nicht zu – ganz klar Dickschiffe lassen sich nicht so flexibel steuern wie Schnellboote – Zalando ist mittlerweile aber auch zumindest ein Fregatte.
Letztendlich kann ich mir aberUrteil auf Grund von Gesprächen mit Kollegen großer Unternehmen nach dem Zalando-Vortrag auf der neocom 2012 in Wiesbaden erlauben – Zalando ist nicht nur auf der sicheren Seite, was seinen Wissensvorsprung angeht – während das Auditorium sich Gedanken zum Gesagten macht, arbeitet Zalando selbstverständlich schon an Stufe 2 bis 3. Wir kennen ja alle die Fairy Ultra Werbung „Während Villarieba noch scheuert….“ – nein, die Situation ist noch prekärer – ich hatte nach 3 Gesprächen mit einem Schockzustand zu kämpfen – die Kollegen haben nicht verstanden, was Zalando vor versammelter Mannschaft zu berichten hatten.  Die Inhalte wurde als „gesagt hat er ja nichts“ abgetan – nein, das Nichtverstehen heißt nicht, dass nichts vermittelt wurde!

Für mich ein ganz klares Indiz dafür, warum viele Unternehmen des klassischen Versandhandels einen Schritt vor der Cliff-Kante stehen. Erkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung – und nach Quelle & Neckermann – sollte deutlich genug sein, wo der Uhrzeiger steht. Aber zumindest diese Kollegen, allesamt seit Jahren etablierte Führungskräfte hatten und haben nicht verstanden.

Im Gegensatz dazu verkünden junge Unternehmen wie Fahrrad.de  ganz selbstbewusst auf der K5, dass man innerhalb der letzten 10 Jahre auch größere Fehler gemacht hat, in dem man z.B. viel zu wenig auf Bestandkunden-Management gesetzt hat undschließt man die stationäre Keimzelle des Unternehmen und macht sich auf zu neuen Ufern.

Und ein Versandhandels-Dino wie Otto gibt eine Presse-Mitteilung raus, in der die Rückkehr von altgedienten Führungskräften beschworen wird – ganz ehrlich – da hat nicht nur Ver.di mit dem Kopf geschüttelt, sondern mit mir zusammen eine Menge Kollegen, die es für einen schlechten Scherz gehalten haben, dass mit Kanonen aus der Piratenzeit auf Zalandos Laser-Schwerte geschossen werden soll. Dass das Ansinnen hinter der Maßnahme ein ganz anderes war, ist unstrittig, aber es ist symptomatisch, dass solch ein medialer Fauxpax einem Dino wie Otto unterläuft. Otto wird übrigens im Gegensatz zu den anderen Großen nicht fallen – dafür sorgen schon die seit Jahren in der Umsetzung befindlichen Umbaumaßnahmen aus der einstigen Behörde für Versandhandel ein modernes Dienstleistungsunternehmen zu machen. Nicht ohne Grund hat Otto mit Hermes (im Besonderen die Fullfillment-Sparte) und EOS relativ moderne, heiße Eisen im Feuer. Nur dem Versandhandel nützt das leider nichts.

Bzgl. Zalando bleibt allen Versendern der  kleine Funken Hoffnung, dass  das offen zugegebene Nicht-Beherrschen von Performance-Facebook genug Potentiale aufweist, um in die Lücke zu stoßen. Aber Kollegen, seid schnell – Zalando versucht schon die Lücke zu schließen, indem Christian Meermann mein Angebot, meine neocom Vortrags-Präsentation zu unserem erfolgreiche Facebook Commerce (immerhin machen wir 8% unseres Umsatzes bereits mit Facebook) angenommen hat.

Natürlich gilt es Chancengleichheit für alle Kollegen zu gewährleisten: wer die Präsentation ebenfalls haben möchte, schreibt mir einfach eine mail an rene.otto@rocknshop.de
(Augenzwinker-Mode ab hier wieder deaktiviert.)

Allen einen erfolgreichen Start in die Woche.

Freue mich auf den Dialog.

Euer Rene

Alles gut im E-Commerce? Leider nein.

Montag, 24.09.2012

Er fehlt an guten Konzepten und nachhaligen Modellen!

Die K5 hat eine Menge Erfolgsstories geboten. Erst einmal die Veranstaltung selbst, weil Jochen Krisch es verstanden hat, ein sehr ausgewogene Mischung in seine Vorträge zu bekommen und weil die Qualität der Vorträge mehr als gutklassig war.
Zwar gab es auch den einen oder anderen Aussetzer wie der Vortrag Mathias Weber (ex-Lidl GF), der fachlich wie emphatisch eine glatte 6 war, aber der Großteil der Referenten vermittelte auf sehr sympathische und “detail-ehrliche” Art und Weise die Learnings der letzen Monate. Allen voran Arnd von Wedemeyer, Gründer und GF, Notebooksbilliger.de zeigte warum ein Unternehmen wie Notebooksbilliger.de in der Gunst der Konsumenten vor redcoon liegen und seit dem Einstieg Metro auch wohl auf Lebzeiten vorn bleiben werden. Es ist einfach die Persönlichkeit der Macher hinter einer Idee. Auch Rene Marius Köhler von Fahrrad wusste annähernd ähnlich offen und selbstkritisch zu berichten wohin der Weg gehen muss – weg von defizitären Projektsträngen wie Affiliate (gilt hoffentlich nur für Fahrrad.de und rocknshop.de) und hin zu nachhaltigen Vertriebskonzepten.

Aber reichen gute Ideen und starke Persönlichkeiten, in der meiner Meinung nach komplexesten Handelsform, heute noch aus? Auf dem letzten Bayrischen E-Commerce Kongress, einer ähnlich starken Veranstaltung wie der K5, wahrscheinlich weil ebenfalls in München, wurde ich als Nordlicht von Vertretern des bayrischen Einzelhandels gefragt, was ich 5 Jahre nach Gründung von RocknShop (bewusst eigenfinanziert) anders machen würde. Die Frage sollte mich nach ein paar lustig-markant gesetzten Nord-Süd-Vergleichen im spaßigen Sinn zurück-kitzeln, doch wahrscheinlich stockte der Mehrzahl der Anwesenden (über 300 Stationär-Händler, die den Weg in den E-Commerce suchen) der Atem nach meiner ebenso knapp wie drastisch formulierten Antwort: “Ich würde heute nicht mehr anfangen!” Schweigen im Saal, dann die erwartete Nachfrage: “Warum?” – “Ganz einfach, während man vor 5 Jahren noch mit einem versierten Techniker (IT) und einem Online-Marketing-Fachmann “selbstständig” starten konnte, ist dieses heute nicht mehr möglich. Allein für ein vernünftiges Online-Marketing, dass alle relevanten Kanäle abdeckt, braucht man heute 5-6 Kanal-Manager – und meherere hunderttausend Euro Marketing Budget zum Start! Das ist schlichtweg nicht finanzierbar – zumindest nicht aus eigenen Mitteln!”
Die Voraussetzung für das “Gelingen eines solchen E-Commerce Projektes” setzt dafür freilich einen exzellenten Planungsprozess voraus und eine mindest ebenso gute Umsetzung in Sortimentsauswahl, Shop-Programmierung, Zielgruppen-Bearbeitung, Kunden-Service etc. voraus. Ohne fremde Millionen ist da nicht viel zu machen, zumindest nicht, wenn man innerhalb von 2-3 Jahren relevanten Umsatz vorweisen will.

Natürlich ist das die Sicht aus einem kleinen Spezial-Versender, aber die kaufmännische Mechanik gilt auch im Großen, weil dort die gleichen wirtschaftlichen Gesetzmäßigkeiten gelten.

Aber was bedeuten fremde Millionen -  genau das, was ich selbst in meinem letzten Angestellten-Verhältnis erlebt habe – kurzfristig ausgelegte Fremdsteuerung von Investoren, die keinerlei Knoff How, aber umso mehr Macht in der Unternehmung besitzen- und noch mehr komische Ideen. Langfristige Entwicklungspotentiale abschöpfen? – ausgeschlossen! Vernünftige Mitarbeiter Entwicklung – keine Chance, auch hier kann ich die Liste beliebig weiter führen. Klar es gibt auch die guten Investoren -  aber die sind in der Minderzahl!

Aber ist das schon das Haupt-Problem? Ich glaube nicht – wie eben schon kurz erwähnt, handelt es sich beim E-Commerce um die komplexeste Handelsform und die hat sich vor mehr als 10 Jahren bereits selbst in eine bestimmte Ecke gestellt und zwar die einfachste Ecke – ich spreche von der Preis-Ecke. Ja, Geiz war schon damals geil und wir alle haben den einfachsten Weg gewählt: Lasst uns über den Preis verkaufen, das INTERNET IST BILLIG! Von wegen – komplex und günstig geht ja nicht wirklich zusammen.

Und wenn dann noch Player wie Zalando auf den Markt kommen, die aus Kundensicht ja wirklich einen tollen Service bieten und auch für ein paar Dinosaurier der Branche als Frischzellenkur wirken, aber deren Geschäftsmodell eher auf die Veräußerung von Geschäftsanteilen als auf den Verkauf von Ware ausgelegt ist, wird es noch schwieriger. “Noch besserer Service – jetzt noch günstiger!” Aha?

Dass die Nachteile unseres Geschäftsmodells wie Retouren oder hohe Lagerkapitalbindung zum Business gehören ist klar – die stationären Händler haben schließlich auch mit hohen Mieten oder ähnlichem zu kämpfen – klagen wäre einfach, sollten wir aber dennoch nicht tun! Wir haben ja schon den Joker gezogen, über den Preis zu verkaufen -  ein Fehler in dieser Größen-Ordnung reicht und der Selbstmitleids-Joker bleibt also in der Tasche.

Aber dennoch werden die Zeiten des E-Commerces nicht besser werden, sondern noch deutlich härter. Und wenn sich nicht ganz schnell ein neues Bewusstsein einstellt, wird es nach Quelle und Neckermann auch noch weitere Big-Player und ganz viele kleine Existenzen reißen.

Wenn Otto auf die reaktivierten Senioren setzt, kann man das als gründlich misslungenen PR-Gag noch abtun oder als gescheiterten Versuch die misslungene Bildungspolitik zu kompensieren – beides ist aber wahrscheinlich zutreffend, aber die kürzlich angekündigten Entlassungen sprechen auch beim einstigen Branchen-Primus eine eindeutige Sprache. Und das in einer Phase, in der der Versandhandelsriese schon weg vom Handel hin zur Dienstleistung (Hermes, EOS, etc.) umgebaut wird.

Worauf ich hinaus will, ist die Tatsache, dass der E-Commerce technologisch-kaufmännisch so viele Möglichkeiten bietet, die keine (unkomplexere) Handelsform nur ansatzweise aufweist. Erst wenn wir diese gekonnt in der Mehrzahl nutzen, sehe ich Chancen, dass wir aus der Preis-Spirale herauskommen und  den Kunden ein Service-Level bieten, das wirklich begeistert und das zu Preisen, die sowohl für Lieferanten, Dienstleister, den Händler selbst als auch für den Kunden als fair wahrgenommen werden und value for money bedeuten. Und ich spreche nicht vom viel zu stark verallgemeinten same-day-delivery (jeder will es haben, aber keiner will es zahlen), sondern dem einzelnen Business angepassten Services, wie vielleicht “Zeitfenster-Belieferung” oder ähnlich nützlichem.

Dazu gehören vor allem Geschäftsmodelle, die auf Nachhaltigkeit ausgelegt sind, die eine Chance bekommen, generisch zu wachsen und die den Kunden als langfristigen Handelspartner ansehen und nicht auf den schnellen Euro ( die schnelle Mark klingt irgendwie dann doch besser, aber ich will nicht in Nostalgie schwelgen) ausgelegt sind. Erst wenn solche Konzepte konsequent (weiter-)entwickelt werden, sehe ich Chance, dass wir wieder über wahre Erfolgsstories sprechen – mit gesunden Renditen und gesunden Strukturen, zu denen auch glückliche Mitarbeiter gehören.

Dann müssen wir Versandhändler uns auch nicht den schon vereinzelt geäußerten Spott der Stationär-Händler anhören: “Ja, Umsatz machen die E-Commercer ja schon, aber zeig mir mal einen, der Gewinn macht!” Auch wenn es überzogen dargestellt ist, unwahr ist diese Aussage ganz sicher nicht.

Bis dahin freuen wir uns aber trotzdem über die ipad-App, die wir als ZuHause-Einkaufzettel mit Vorschlagsfunktion für unsere geplanten Einkäufe (LeShop), über Stammkunden-Bindungsprogramme statt Affiliate (Fahrrad.de) oder Unternehmer Persönlichkeiten wie Arnd von Wedemeyer (notebooksbilliger.de), denn diese Impulse können nur der Anfang sein. Noch ist nichts gut im E-Commerce! Aber ich hoffe, dass das wird!

Wie sich die Versandhandels-Branche gemeinsam entwickelt und der Krise trotzt – am Beispiel der Ecom 2010

Samstag, 01.05.2010

Was wird nicht immer über Krise und schlechte Rahmenbedingungen gesprochen! Ich glaube, dass das globale Probleme allzu gern als Alibi für eigene, weit kleinere aber hausgemachte Probleme verwendet werden. Erst wenn eine Branche an einem Strang zieht und sich gemeinsam entwickelt, steuert sie in eine erfolgreiche Zukunft. Wie ich zu der These komme, möchte ich anhand von negativen Beispielen aus der Automobil- und Einzelhandels-Branche auf der einen Seite zeigen und auf der anderen anhand der Ecom 2010 im positiven belegen.

Intro

Hierzu möchte ich kurz mit den beiden omnipräsenten Beispielen der letzten Monate starten . Die Zeiten für den Handel sind allgemein schlecht, die Automobil-Branche musste über stattliche Abwrackprämien gestützt werden, Karstadt werden nicht nur die Steuern erlassen und, und, und. (mehr …)