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Eine Blaupause für alle Versandhändler – Und Zalando macht es vor…

Montag, 08.10.2012

Ein bisschen erschrocken war ich über das Medienecho und die vielen Mails & Kommentare, die meine letzten Blog.Gedanken erzeugt haben. Die Kernaussage, die so häufig in den Mittelpunkt von Berichten über meinen Blog.Inhalt zitiert wurde, war nicht „Ich würde mit E-Commerce heute nicht mehr anfangen“ sondern „E-Commerce ist die komplexeste Handelsform der Geschichte –  hier ist „operative Exzellenz“ & „Finanzkraft“ gefragt! Dieses möchte ich hiermit noch einmal aufgreifen.
Wie man diese beiden Kern-Eigenschaften auf die Spitze treibt, zeigt Zalando. Viele kennen meine Meinung über die Aggressivität der Business-Models von Rocket, aber eines kann man den Unternehmungen der Samwers nicht absprechen – was dort gemacht wird, wird richtig gemacht! Und meist deutlich besser als bei anderen.
Mit beachtenswerte Offenheit referierte Christian Meermann, (CMO(!) bei Zalando und seit über 2 Jahren(!!) dort beschäftigt) über die Marketing-Strategie auf der neocom 2012. Spätestens ab diesem Zeitpunkt sollte auch dem letzten Versandhandels-Dino klar sein, wie ernst die Lager ist!
Zum einen wurde sehr klar, dass Zalando nicht nur Investoren-Kapital verbrennt, sondern exzellent in seiner Marketing-Strategie aufgestellt ist.
Christian Meermann lieferte im Prinzip ein Blaupause für alle großen Versender, wie der moderne Distanzhandel auszusehen hat. Es stellt sich natürlich die Frage, warum diese Keynote so offen gehalten wurde. Aus meiner Sicht ganz klar: das sympathische Selbstvertrauen auf das sich Zalando berufen kann, innerhalb von 5 Jahren so viel erreicht zu haben, dass man extrem sicher aufgestellt ist und dass so schnell kein anderer das Wasser reichen kann.
Man kann Zalando zudem nicht vorwerfen, mit Arroganz und Selbstgefälligkeit um sich zu werfen. Zahlen wurden natürlich nicht genannt, „natürlich nicht“, weil es eh keinen Sinn machen würde, Zalando-Zahlen als Referenz-Wert nutzen zu wollen.
Vielmehr wurden die Mechanismen, z.B. die Budget Allokation an die Wand geworfen. Gepaart mit der Triebkraft 100% Performance-Tracking  zu realisieren (Rock N Shop realisiert als kleines Unternehmen immerhin 87%), ist leicht nachzuvollziehen, warum Zalando nicht nur in der Akquise von Venture Capital überaus erfolgreich ist, sondern auch das operative Geschäft wunderbar beherrscht. Ich würde keinem Investment-Banker oder Fond-Manager auch nur einen Funken operative Kompetenz im E-Commerce unterstellen wollen. Aber selbst diese mehr oder minder talentierten Menschen gewinnen sehr schnell ein Gefühl dafür, dass das von Ihnen investierte (aber nicht erarbeitet) Geld bei Zalando mit weniger Risiko behaftet ist, als in anderen Businesses.

Es ist nicht so, dass Zalando nicht auch Geld versenkt. Man denke nur die erste Version des Zalando Claims „Schrei vor Glück oder schicks zurück!“. Gut, die Entscheidung mit einer Marken-Agentur Performance-Marketing iniziieren zu wollen, war schon fast ein bisschen fahrlässig, wurde aber innerhalb von ein paar Wochen korrigiert. Und dann erholten sich auch die Retouren-Quoten halbwegs.
Bei einem Unternehmen, dessen Mitarbeiter im Schnitt 27 Jahre alt sind, passieren halt Fehler – so muss man auch mal fast die komplette Marketing-Truppe austauschen – aber so what – aus Fehler lernt man.

Und warum lernt der klassische Versandhandel nicht oder nur zu langsam dazu? Ein Urteil steht mir nicht zu – ganz klar Dickschiffe lassen sich nicht so flexibel steuern wie Schnellboote – Zalando ist mittlerweile aber auch zumindest ein Fregatte.
Letztendlich kann ich mir aberUrteil auf Grund von Gesprächen mit Kollegen großer Unternehmen nach dem Zalando-Vortrag auf der neocom 2012 in Wiesbaden erlauben – Zalando ist nicht nur auf der sicheren Seite, was seinen Wissensvorsprung angeht – während das Auditorium sich Gedanken zum Gesagten macht, arbeitet Zalando selbstverständlich schon an Stufe 2 bis 3. Wir kennen ja alle die Fairy Ultra Werbung „Während Villarieba noch scheuert….“ – nein, die Situation ist noch prekärer – ich hatte nach 3 Gesprächen mit einem Schockzustand zu kämpfen – die Kollegen haben nicht verstanden, was Zalando vor versammelter Mannschaft zu berichten hatten.  Die Inhalte wurde als „gesagt hat er ja nichts“ abgetan – nein, das Nichtverstehen heißt nicht, dass nichts vermittelt wurde!

Für mich ein ganz klares Indiz dafür, warum viele Unternehmen des klassischen Versandhandels einen Schritt vor der Cliff-Kante stehen. Erkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung – und nach Quelle & Neckermann – sollte deutlich genug sein, wo der Uhrzeiger steht. Aber zumindest diese Kollegen, allesamt seit Jahren etablierte Führungskräfte hatten und haben nicht verstanden.

Im Gegensatz dazu verkünden junge Unternehmen wie Fahrrad.de  ganz selbstbewusst auf der K5, dass man innerhalb der letzten 10 Jahre auch größere Fehler gemacht hat, in dem man z.B. viel zu wenig auf Bestandkunden-Management gesetzt hat undschließt man die stationäre Keimzelle des Unternehmen und macht sich auf zu neuen Ufern.

Und ein Versandhandels-Dino wie Otto gibt eine Presse-Mitteilung raus, in der die Rückkehr von altgedienten Führungskräften beschworen wird – ganz ehrlich – da hat nicht nur Ver.di mit dem Kopf geschüttelt, sondern mit mir zusammen eine Menge Kollegen, die es für einen schlechten Scherz gehalten haben, dass mit Kanonen aus der Piratenzeit auf Zalandos Laser-Schwerte geschossen werden soll. Dass das Ansinnen hinter der Maßnahme ein ganz anderes war, ist unstrittig, aber es ist symptomatisch, dass solch ein medialer Fauxpax einem Dino wie Otto unterläuft. Otto wird übrigens im Gegensatz zu den anderen Großen nicht fallen – dafür sorgen schon die seit Jahren in der Umsetzung befindlichen Umbaumaßnahmen aus der einstigen Behörde für Versandhandel ein modernes Dienstleistungsunternehmen zu machen. Nicht ohne Grund hat Otto mit Hermes (im Besonderen die Fullfillment-Sparte) und EOS relativ moderne, heiße Eisen im Feuer. Nur dem Versandhandel nützt das leider nichts.

Bzgl. Zalando bleibt allen Versendern der  kleine Funken Hoffnung, dass  das offen zugegebene Nicht-Beherrschen von Performance-Facebook genug Potentiale aufweist, um in die Lücke zu stoßen. Aber Kollegen, seid schnell – Zalando versucht schon die Lücke zu schließen, indem Christian Meermann mein Angebot, meine neocom Vortrags-Präsentation zu unserem erfolgreiche Facebook Commerce (immerhin machen wir 8% unseres Umsatzes bereits mit Facebook) angenommen hat.

Natürlich gilt es Chancengleichheit für alle Kollegen zu gewährleisten: wer die Präsentation ebenfalls haben möchte, schreibt mir einfach eine mail an rene.otto@rocknshop.de
(Augenzwinker-Mode ab hier wieder deaktiviert.)

Allen einen erfolgreichen Start in die Woche.

Freue mich auf den Dialog.

Euer Rene

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