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Alles gut im E-Commerce? Leider nein.

Montag, 24.09.2012

Er fehlt an guten Konzepten und nachhaligen Modellen!

Die K5 hat eine Menge Erfolgsstories geboten. Erst einmal die Veranstaltung selbst, weil Jochen Krisch es verstanden hat, ein sehr ausgewogene Mischung in seine Vorträge zu bekommen und weil die Qualität der Vorträge mehr als gutklassig war.
Zwar gab es auch den einen oder anderen Aussetzer wie der Vortrag Mathias Weber (ex-Lidl GF), der fachlich wie emphatisch eine glatte 6 war, aber der Großteil der Referenten vermittelte auf sehr sympathische und „detail-ehrliche“ Art und Weise die Learnings der letzen Monate. Allen voran Arnd von Wedemeyer, Gründer und GF, Notebooksbilliger.de zeigte warum ein Unternehmen wie Notebooksbilliger.de in der Gunst der Konsumenten vor redcoon liegen und seit dem Einstieg Metro auch wohl auf Lebzeiten vorn bleiben werden. Es ist einfach die Persönlichkeit der Macher hinter einer Idee. Auch Rene Marius Köhler von Fahrrad wusste annähernd ähnlich offen und selbstkritisch zu berichten wohin der Weg gehen muss – weg von defizitären Projektsträngen wie Affiliate (gilt hoffentlich nur für Fahrrad.de und rocknshop.de) und hin zu nachhaltigen Vertriebskonzepten.

Aber reichen gute Ideen und starke Persönlichkeiten, in der meiner Meinung nach komplexesten Handelsform, heute noch aus? Auf dem letzten Bayrischen E-Commerce Kongress, einer ähnlich starken Veranstaltung wie der K5, wahrscheinlich weil ebenfalls in München, wurde ich als Nordlicht von Vertretern des bayrischen Einzelhandels gefragt, was ich 5 Jahre nach Gründung von RocknShop (bewusst eigenfinanziert) anders machen würde. Die Frage sollte mich nach ein paar lustig-markant gesetzten Nord-Süd-Vergleichen im spaßigen Sinn zurück-kitzeln, doch wahrscheinlich stockte der Mehrzahl der Anwesenden (über 300 Stationär-Händler, die den Weg in den E-Commerce suchen) der Atem nach meiner ebenso knapp wie drastisch formulierten Antwort: „Ich würde heute nicht mehr anfangen!“ Schweigen im Saal, dann die erwartete Nachfrage: „Warum?“ – „Ganz einfach, während man vor 5 Jahren noch mit einem versierten Techniker (IT) und einem Online-Marketing-Fachmann „selbstständig“ starten konnte, ist dieses heute nicht mehr möglich. Allein für ein vernünftiges Online-Marketing, dass alle relevanten Kanäle abdeckt, braucht man heute 5-6 Kanal-Manager – und meherere hunderttausend Euro Marketing Budget zum Start! Das ist schlichtweg nicht finanzierbar – zumindest nicht aus eigenen Mitteln!“
Die Voraussetzung für das „Gelingen eines solchen E-Commerce Projektes“ setzt dafür freilich einen exzellenten Planungsprozess voraus und eine mindest ebenso gute Umsetzung in Sortimentsauswahl, Shop-Programmierung, Zielgruppen-Bearbeitung, Kunden-Service etc. voraus. Ohne fremde Millionen ist da nicht viel zu machen, zumindest nicht, wenn man innerhalb von 2-3 Jahren relevanten Umsatz vorweisen will.

Natürlich ist das die Sicht aus einem kleinen Spezial-Versender, aber die kaufmännische Mechanik gilt auch im Großen, weil dort die gleichen wirtschaftlichen Gesetzmäßigkeiten gelten.

Aber was bedeuten fremde Millionen –  genau das, was ich selbst in meinem letzten Angestellten-Verhältnis erlebt habe – kurzfristig ausgelegte Fremdsteuerung von Investoren, die keinerlei Knoff How, aber umso mehr Macht in der Unternehmung besitzen- und noch mehr komische Ideen. Langfristige Entwicklungspotentiale abschöpfen? – ausgeschlossen! Vernünftige Mitarbeiter Entwicklung – keine Chance, auch hier kann ich die Liste beliebig weiter führen. Klar es gibt auch die guten Investoren –  aber die sind in der Minderzahl!

Aber ist das schon das Haupt-Problem? Ich glaube nicht – wie eben schon kurz erwähnt, handelt es sich beim E-Commerce um die komplexeste Handelsform und die hat sich vor mehr als 10 Jahren bereits selbst in eine bestimmte Ecke gestellt und zwar die einfachste Ecke – ich spreche von der Preis-Ecke. Ja, Geiz war schon damals geil und wir alle haben den einfachsten Weg gewählt: Lasst uns über den Preis verkaufen, das INTERNET IST BILLIG! Von wegen – komplex und günstig geht ja nicht wirklich zusammen.

Und wenn dann noch Player wie Zalando auf den Markt kommen, die aus Kundensicht ja wirklich einen tollen Service bieten und auch für ein paar Dinosaurier der Branche als Frischzellenkur wirken, aber deren Geschäftsmodell eher auf die Veräußerung von Geschäftsanteilen als auf den Verkauf von Ware ausgelegt ist, wird es noch schwieriger. „Noch besserer Service – jetzt noch günstiger!“ Aha?

Dass die Nachteile unseres Geschäftsmodells wie Retouren oder hohe Lagerkapitalbindung zum Business gehören ist klar – die stationären Händler haben schließlich auch mit hohen Mieten oder ähnlichem zu kämpfen – klagen wäre einfach, sollten wir aber dennoch nicht tun! Wir haben ja schon den Joker gezogen, über den Preis zu verkaufen –  ein Fehler in dieser Größen-Ordnung reicht und der Selbstmitleids-Joker bleibt also in der Tasche.

Aber dennoch werden die Zeiten des E-Commerces nicht besser werden, sondern noch deutlich härter. Und wenn sich nicht ganz schnell ein neues Bewusstsein einstellt, wird es nach Quelle und Neckermann auch noch weitere Big-Player und ganz viele kleine Existenzen reißen.

Wenn Otto auf die reaktivierten Senioren setzt, kann man das als gründlich misslungenen PR-Gag noch abtun oder als gescheiterten Versuch die misslungene Bildungspolitik zu kompensieren – beides ist aber wahrscheinlich zutreffend, aber die kürzlich angekündigten Entlassungen sprechen auch beim einstigen Branchen-Primus eine eindeutige Sprache. Und das in einer Phase, in der der Versandhandelsriese schon weg vom Handel hin zur Dienstleistung (Hermes, EOS, etc.) umgebaut wird.

Worauf ich hinaus will, ist die Tatsache, dass der E-Commerce technologisch-kaufmännisch so viele Möglichkeiten bietet, die keine (unkomplexere) Handelsform nur ansatzweise aufweist. Erst wenn wir diese gekonnt in der Mehrzahl nutzen, sehe ich Chancen, dass wir aus der Preis-Spirale herauskommen und  den Kunden ein Service-Level bieten, das wirklich begeistert und das zu Preisen, die sowohl für Lieferanten, Dienstleister, den Händler selbst als auch für den Kunden als fair wahrgenommen werden und value for money bedeuten. Und ich spreche nicht vom viel zu stark verallgemeinten same-day-delivery (jeder will es haben, aber keiner will es zahlen), sondern dem einzelnen Business angepassten Services, wie vielleicht „Zeitfenster-Belieferung“ oder ähnlich nützlichem.

Dazu gehören vor allem Geschäftsmodelle, die auf Nachhaltigkeit ausgelegt sind, die eine Chance bekommen, generisch zu wachsen und die den Kunden als langfristigen Handelspartner ansehen und nicht auf den schnellen Euro ( die schnelle Mark klingt irgendwie dann doch besser, aber ich will nicht in Nostalgie schwelgen) ausgelegt sind. Erst wenn solche Konzepte konsequent (weiter-)entwickelt werden, sehe ich Chance, dass wir wieder über wahre Erfolgsstories sprechen – mit gesunden Renditen und gesunden Strukturen, zu denen auch glückliche Mitarbeiter gehören.

Dann müssen wir Versandhändler uns auch nicht den schon vereinzelt geäußerten Spott der Stationär-Händler anhören: „Ja, Umsatz machen die E-Commercer ja schon, aber zeig mir mal einen, der Gewinn macht!“ Auch wenn es überzogen dargestellt ist, unwahr ist diese Aussage ganz sicher nicht.

Bis dahin freuen wir uns aber trotzdem über die ipad-App, die wir als ZuHause-Einkaufzettel mit Vorschlagsfunktion für unsere geplanten Einkäufe (LeShop), über Stammkunden-Bindungsprogramme statt Affiliate (Fahrrad.de) oder Unternehmer Persönlichkeiten wie Arnd von Wedemeyer (notebooksbilliger.de), denn diese Impulse können nur der Anfang sein. Noch ist nichts gut im E-Commerce! Aber ich hoffe, dass das wird!

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5 Antworten to “Alles gut im E-Commerce? Leider nein.”

  1. Den Einschätzungen ist wenig hinzuzufügen. Ich muss allerdings Matthias Weber in Schutz nehmen. Ich hatte ihn um diesen Vortrag gebeten, der auf sehr geteiltes Echo gestoßen ist.

    Inhaltlich wandte er sich an den stationären Handel und versuchte klar zu machen, dass Online-Handel nichts bringt, wenn sich ein Händler nicht sehr klar ist über sein Markenversprechen und nur versucht, sein bestehendes Sortiment online zu stellen anstatt sich klar zu machen, wofür er steht und seine Stärken online zu übertragen.

    Lidl macht dies, indem es online sein Markenversprechen „Qualität zum niedrigen Preis“ auf andere, höherpreisige Kategorien und Waren (Einrichtungsgegenstände, Gartenhäuser, etc.) überträgt, die in den Läden keinen Platz finden.

    Ich fand dies für einen Impulsvotrag vor allem unter strategischen Gesichtspunkten ein sehr spannendes Thema. Beim nächsten Mal würden wir das aber sicherlich in anderer Form machen.

    • Rene Otto sagt:

      Danke für Ihren netten Kommenatr. Ich finde es sehr, sehr ehrenvoll von Ihnen, dass Sie sich hinter Herrn Weber als Referenten stellen. Ich würde es genauso machen – in erster Linie hat mich die zweifelsfrei überhebliche Art von Herrn Weber erst auf die Palme gebracht und dieses in Kombination mit für uns Versandhändlern eher banalen Erkenntnisse hat mich zu dieser deutlichen Kritik bewogen. Denn gerade in der jetzigen Zeit haben wir alles andere als eine exponierte Stellung, um von oben herab zu sprechen (eigentlich nie). Bei meinen Vorlesungen für die RID-Stiftung oder den Vorträgen vor Vertretern des stat. Einzelhandels versuche ich selbst stets ein sympathisches Bild der besten, wenn auch komplexesten Branche der Welt zu vermitteln. Be and think smart.

  2. Alex sagt:

    Das Argument „Online hat sich selber in die Preisecke geschoben“ habe ich bereits mehrmals gehört. Das stimmt allerdings so nicht. Online funktioniert halt viel stärker nach den Marktregeln gem. BWL Bücher (Wettbewerb, Preisdruck, rationale Kunden) als die anderen von Ihnen genannten Handelsformen, die weniger transparent funktionieren und daher auch den Marktregeln nicht so stark gehorchen.

    Das ändert natürlich nichts an Ihrem erfrischend ehrlichen Fazit. Ich würde sogar noch weitergehen und sagen: „E-Commerce ist scheiße.“ Durch das viele Geld der Glückritter (VCs & Co.) wird der Markt ja sogar noch unattraktiver und Margen durch „ehrliche“ kaufmännische Arbeit rücken noch weiter weg.

    • Rene Otto sagt:

      Hi Alex,

      vielen Dank für deinen offenen Kommentar. eCommerce ist alles andere als scheisse, eben weil dort die Gesetze des Marktes/ der Wirtschaft etc. auf Grund der Rahmenbedingungen viel besser funktionieren als in intransparenten Handelsformen. Meiner Meinung nach sorgt gerade das dafür, dass man statt durch Glück eben durch Leistung seinen Weg gehen und Erfolge erzielen kann.
      Dass wir eine Art Glücksrittertum in der Handelsform vorfinden, stimmt allerdings, aber man kann mit der richtigen Strategie auch ohne VCs und PEs auskommen. Ähnlich habe ich mich ja in meinem Vortrag zu unserem Facebook-Commerce geäußert. Dauert nur alles ein bisschen länger und man darf sich weniger Fehler erlauben, ist ja schließlich das eigene Geld. 🙂 (Nach 30 Jahren bleibt hoffentlich unterm Strich mehr übrig, als wenn man frühzeitig einen Partner mit an Bord geholt hat. In diesem Sinn ein schönes Wochenende. :-))))))

  3. […] Otto von RocknShop hat sich Gedanken gemacht und kann vom Online-Handel bestenfalls abraten ("Alles gut im E-Commerce? Leider […]

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