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Alles gut im E-Commerce? Leider nein.

Montag, 24.09.2012

Er fehlt an guten Konzepten und nachhaligen Modellen!

Die K5 hat eine Menge Erfolgsstories geboten. Erst einmal die Veranstaltung selbst, weil Jochen Krisch es verstanden hat, ein sehr ausgewogene Mischung in seine Vorträge zu bekommen und weil die Qualität der Vorträge mehr als gutklassig war.
Zwar gab es auch den einen oder anderen Aussetzer wie der Vortrag Mathias Weber (ex-Lidl GF), der fachlich wie emphatisch eine glatte 6 war, aber der Großteil der Referenten vermittelte auf sehr sympathische und „detail-ehrliche“ Art und Weise die Learnings der letzen Monate. Allen voran Arnd von Wedemeyer, Gründer und GF, Notebooksbilliger.de zeigte warum ein Unternehmen wie Notebooksbilliger.de in der Gunst der Konsumenten vor redcoon liegen und seit dem Einstieg Metro auch wohl auf Lebzeiten vorn bleiben werden. Es ist einfach die Persönlichkeit der Macher hinter einer Idee. Auch Rene Marius Köhler von Fahrrad wusste annähernd ähnlich offen und selbstkritisch zu berichten wohin der Weg gehen muss – weg von defizitären Projektsträngen wie Affiliate (gilt hoffentlich nur für Fahrrad.de und rocknshop.de) und hin zu nachhaltigen Vertriebskonzepten.

Aber reichen gute Ideen und starke Persönlichkeiten, in der meiner Meinung nach komplexesten Handelsform, heute noch aus? Auf dem letzten Bayrischen E-Commerce Kongress, einer ähnlich starken Veranstaltung wie der K5, wahrscheinlich weil ebenfalls in München, wurde ich als Nordlicht von Vertretern des bayrischen Einzelhandels gefragt, was ich 5 Jahre nach Gründung von RocknShop (bewusst eigenfinanziert) anders machen würde. Die Frage sollte mich nach ein paar lustig-markant gesetzten Nord-Süd-Vergleichen im spaßigen Sinn zurück-kitzeln, doch wahrscheinlich stockte der Mehrzahl der Anwesenden (über 300 Stationär-Händler, die den Weg in den E-Commerce suchen) der Atem nach meiner ebenso knapp wie drastisch formulierten Antwort: „Ich würde heute nicht mehr anfangen!“ Schweigen im Saal, dann die erwartete Nachfrage: „Warum?“ – „Ganz einfach, während man vor 5 Jahren noch mit einem versierten Techniker (IT) und einem Online-Marketing-Fachmann „selbstständig“ starten konnte, ist dieses heute nicht mehr möglich. Allein für ein vernünftiges Online-Marketing, dass alle relevanten Kanäle abdeckt, braucht man heute 5-6 Kanal-Manager – und meherere hunderttausend Euro Marketing Budget zum Start! Das ist schlichtweg nicht finanzierbar – zumindest nicht aus eigenen Mitteln!“
Die Voraussetzung für das „Gelingen eines solchen E-Commerce Projektes“ setzt dafür freilich einen exzellenten Planungsprozess voraus und eine mindest ebenso gute Umsetzung in Sortimentsauswahl, Shop-Programmierung, Zielgruppen-Bearbeitung, Kunden-Service etc. voraus. Ohne fremde Millionen ist da nicht viel zu machen, zumindest nicht, wenn man innerhalb von 2-3 Jahren relevanten Umsatz vorweisen will.

Natürlich ist das die Sicht aus einem kleinen Spezial-Versender, aber die kaufmännische Mechanik gilt auch im Großen, weil dort die gleichen wirtschaftlichen Gesetzmäßigkeiten gelten.

Aber was bedeuten fremde Millionen –  genau das, was ich selbst in meinem letzten Angestellten-Verhältnis erlebt habe – kurzfristig ausgelegte Fremdsteuerung von Investoren, die keinerlei Knoff How, aber umso mehr Macht in der Unternehmung besitzen- und noch mehr komische Ideen. Langfristige Entwicklungspotentiale abschöpfen? – ausgeschlossen! Vernünftige Mitarbeiter Entwicklung – keine Chance, auch hier kann ich die Liste beliebig weiter führen. Klar es gibt auch die guten Investoren –  aber die sind in der Minderzahl!

Aber ist das schon das Haupt-Problem? Ich glaube nicht – wie eben schon kurz erwähnt, handelt es sich beim E-Commerce um die komplexeste Handelsform und die hat sich vor mehr als 10 Jahren bereits selbst in eine bestimmte Ecke gestellt und zwar die einfachste Ecke – ich spreche von der Preis-Ecke. Ja, Geiz war schon damals geil und wir alle haben den einfachsten Weg gewählt: Lasst uns über den Preis verkaufen, das INTERNET IST BILLIG! Von wegen – komplex und günstig geht ja nicht wirklich zusammen.

Und wenn dann noch Player wie Zalando auf den Markt kommen, die aus Kundensicht ja wirklich einen tollen Service bieten und auch für ein paar Dinosaurier der Branche als Frischzellenkur wirken, aber deren Geschäftsmodell eher auf die Veräußerung von Geschäftsanteilen als auf den Verkauf von Ware ausgelegt ist, wird es noch schwieriger. „Noch besserer Service – jetzt noch günstiger!“ Aha?

Dass die Nachteile unseres Geschäftsmodells wie Retouren oder hohe Lagerkapitalbindung zum Business gehören ist klar – die stationären Händler haben schließlich auch mit hohen Mieten oder ähnlichem zu kämpfen – klagen wäre einfach, sollten wir aber dennoch nicht tun! Wir haben ja schon den Joker gezogen, über den Preis zu verkaufen –  ein Fehler in dieser Größen-Ordnung reicht und der Selbstmitleids-Joker bleibt also in der Tasche.

Aber dennoch werden die Zeiten des E-Commerces nicht besser werden, sondern noch deutlich härter. Und wenn sich nicht ganz schnell ein neues Bewusstsein einstellt, wird es nach Quelle und Neckermann auch noch weitere Big-Player und ganz viele kleine Existenzen reißen.

Wenn Otto auf die reaktivierten Senioren setzt, kann man das als gründlich misslungenen PR-Gag noch abtun oder als gescheiterten Versuch die misslungene Bildungspolitik zu kompensieren – beides ist aber wahrscheinlich zutreffend, aber die kürzlich angekündigten Entlassungen sprechen auch beim einstigen Branchen-Primus eine eindeutige Sprache. Und das in einer Phase, in der der Versandhandelsriese schon weg vom Handel hin zur Dienstleistung (Hermes, EOS, etc.) umgebaut wird.

Worauf ich hinaus will, ist die Tatsache, dass der E-Commerce technologisch-kaufmännisch so viele Möglichkeiten bietet, die keine (unkomplexere) Handelsform nur ansatzweise aufweist. Erst wenn wir diese gekonnt in der Mehrzahl nutzen, sehe ich Chancen, dass wir aus der Preis-Spirale herauskommen und  den Kunden ein Service-Level bieten, das wirklich begeistert und das zu Preisen, die sowohl für Lieferanten, Dienstleister, den Händler selbst als auch für den Kunden als fair wahrgenommen werden und value for money bedeuten. Und ich spreche nicht vom viel zu stark verallgemeinten same-day-delivery (jeder will es haben, aber keiner will es zahlen), sondern dem einzelnen Business angepassten Services, wie vielleicht „Zeitfenster-Belieferung“ oder ähnlich nützlichem.

Dazu gehören vor allem Geschäftsmodelle, die auf Nachhaltigkeit ausgelegt sind, die eine Chance bekommen, generisch zu wachsen und die den Kunden als langfristigen Handelspartner ansehen und nicht auf den schnellen Euro ( die schnelle Mark klingt irgendwie dann doch besser, aber ich will nicht in Nostalgie schwelgen) ausgelegt sind. Erst wenn solche Konzepte konsequent (weiter-)entwickelt werden, sehe ich Chance, dass wir wieder über wahre Erfolgsstories sprechen – mit gesunden Renditen und gesunden Strukturen, zu denen auch glückliche Mitarbeiter gehören.

Dann müssen wir Versandhändler uns auch nicht den schon vereinzelt geäußerten Spott der Stationär-Händler anhören: „Ja, Umsatz machen die E-Commercer ja schon, aber zeig mir mal einen, der Gewinn macht!“ Auch wenn es überzogen dargestellt ist, unwahr ist diese Aussage ganz sicher nicht.

Bis dahin freuen wir uns aber trotzdem über die ipad-App, die wir als ZuHause-Einkaufzettel mit Vorschlagsfunktion für unsere geplanten Einkäufe (LeShop), über Stammkunden-Bindungsprogramme statt Affiliate (Fahrrad.de) oder Unternehmer Persönlichkeiten wie Arnd von Wedemeyer (notebooksbilliger.de), denn diese Impulse können nur der Anfang sein. Noch ist nichts gut im E-Commerce! Aber ich hoffe, dass das wird!

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