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Wie sich die Versandhandels-Branche gemeinsam entwickelt und der Krise trotzt – am Beispiel der Ecom 2010

Samstag, 01.05.2010

Was wird nicht immer über Krise und schlechte Rahmenbedingungen gesprochen! Ich glaube, dass das globale Probleme allzu gern als Alibi für eigene, weit kleinere aber hausgemachte Probleme verwendet werden. Erst wenn eine Branche an einem Strang zieht und sich gemeinsam entwickelt, steuert sie in eine erfolgreiche Zukunft. Wie ich zu der These komme, möchte ich anhand von negativen Beispielen aus der Automobil- und Einzelhandels-Branche auf der einen Seite zeigen und auf der anderen anhand der Ecom 2010 im positiven belegen.

Intro

Hierzu möchte ich kurz mit den beiden omnipräsenten Beispielen der letzten Monate starten . Die Zeiten für den Handel sind allgemein schlecht, die Automobil-Branche musste über stattliche Abwrackprämien gestützt werden, Karstadt werden nicht nur die Steuern erlassen und, und, und.

Wenn ich sehe, wo die Basis für solche Entwicklungen und den entsprechenden Maßnahmen liegt, kann ich nur den Kopf schütteln. Wenn der Automobil-Markt sich selbstverschuldet komplett überhitzt, weil jedes zweite Jahr ein Nachfolgemodell gebracht werden muss, um nicht ins Hintertreffen zu gelangen. Während früher die Produktlebenszyklen für ein KFZ bei mehr als 5 Jahren lagen, liegt es doch auf der Hand, dass diese Zunahme der Umlaufgeschwindigkeit nicht gesund sein kann. Allein die zusätzlichen F&E Kosten in der Branche für die Steigerung der Umlaufgeschwindigkeit oder die entsprechenden Kosten für das intensivere Marketing müssen sich in den Preisen der KFZs wiederfinden. Wenn die Gehälter der Zielgruppe aber nicht im gleichen Maße steigen, kommt dass wirtschaftliche Gleichgewicht in diesem Mikrokosmos entsprechend schnell aus dem Gleichgewicht. Dass dann die Kettenreaktion den Weg in die Abwertsspirale ebnet, wird auch jedem „nicht-Kaufmann“ schnell klar. Punkt aus.

Ein weiteres Beispiel aus dem Umfeld unserer Versandhandelsbranche bietet ja nicht erst seit Monaten, sondern seit Jahren Arcandor aka Karstadt, aka Primondo, aka Quelle.
Wenn man auch hier das Problem auf die Meta-Ebene hebt, liegt das Arcandor Problem weit länger zurück als die ersten sichtbaren Probleme am Ende der 90er Jahre. In dem Konzern hat man schlicht und einfach, die Gründe seien dahingestellt, verpennt, den Konsum- und Wertewandel in der Gesellschaft in der eigenen Konzernstrategie zu berücksichtigen. Während in den 70er und 80er Jahren Werbe-Spots mit Tlli von Palmolive noch mit „sie baden gerade ihre Hände drin“ überzeugten (!!!) und Warenhäuser ihren USP damit begründeten, dass Waschmaschinen, Socken und Schokolade unter einem Dach zu haben waren, kann man seit Mitte der 90er damit sicher keinen Blumentopf mehr gewinnen.
Mit Verlaub,  wenn ich in 2010 in eine Karstadt-Filiale gehe und dort die Verkäuferinnen als Indikator betrachte, muss ich einfach sagen, dort ist die Zeit nicht nur optisch stehen geblieben. Es ist überhaupt nicht böse gemeint, jeder soll nach seinen Maßstäben glücklich (auch optisch) sein, aber wenn ich mich erfolgreich bewegen will, muss ich mich stets weiterentwickeln. Sowohl in Sachen Motivation als auch im Bereich der Kompetenz sehe ich dieses, aufgehangen am Beispiel und symbolisiert an der Optik der Mitarbeiter von Karstadt einfach nicht. Es wäre viel zu einfach die Schuld bei den Mitarbeitern zu suchen, ich sehe das vielmehr im Bereich des Managements, welches es seit mehr als 20 Jahren nicht verstanden hat eindeutige Visionen zu formulieren und die entsprechenden Strategien abzuleiten. Wären diese Visionen vorhanden gewesen, hätte der Konzern eine stetige Erneuerung erfahren und zwar in allen entscheidenen Unternehmensbereichen – vom „platten“ aber umso augenscheinlicheren Beispiel des Personals bis hin zu Sortimenten, die die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt begeistert hätten.

Erste Schritte wie die Premium-Häuser in Hamburg, Berlin und München zeigen doch, wie es grundsätzlich geht, dass das Kosten-Nutzen-Verhältnis (noch) nicht stimmt, steht auf einem anderen Blatt Papier.

Diese beiden Beispiele zeigen eindeutig, dass Probleme einer Branche stets mit dem Innovationswillen nicht nur eines Branchenleaders, sondern der gesamten Branche verknüpft sind. Dass es anders geht, zeigt der Versandhandel:

Zentrum

Nun aber nach dem umfassenden Intro-Block zum positiven Kern dieses Blog-Post. Der Versandhandel hat ein ähnliches Phänomen zu bewältigen  -  Universal-Versand ist schon lange tot und das daraus resultierende Sammelbesteller-Verhalten (die externen Mitarbeiterinnen) hat sich schon lange zu einem Empfehlung-Marketing gewandelt, zumindest bei den modernen, erfolgreichen Unternehmen.

Sprich „Veränderung aka Innovation“ ist angesagt – das leichte Streben, jeweils der erste sein zu wollen bzw. zu müssen, liegt natürlich für jeden Marktteilnehmer auf der Hand.
Aber wenn ich mir die gesamte Branche anschaue, ist eines ganz klar ersichtlich – global betrachtet ziehen alle Branchen-Teilnehmer an einem Strang. Es wird sich ausgetauscht, es werden Kooperationen geschmiedet und alles mit einem übergeordneten Ziel  – gemeinsam erfolgreich zu sein. Und erfolgreich zu sein, bedeutet zufriedene Kunden.

Beipsielhaft möchte ich das an der Ecom 2010 festmachen. Während es seit über 10 Jahren den etablierten Versandhandelkongress in Wiesbaden gibt, haben der Bundesverband des Deutschen Versandhandel und der Versandhausberater – das Branchenorgan, vor geraumer Zeit, ähnlich wie ein Großteil der Versender selbst, erkannt, dass die Zukunft des Versandhandels eindeutig im Online-Bereich liegt. Nicht erst seit letztem Jahr, als das Internet mit 53% erstmals der dominierende Bestellweg war – von einem Vertriebsweg möchte ich noch nicht sprechen, dafür leisten Kataloge noch einen zu großen Anteil an den Online-Bestellungen als Impulsgeber, wird konsequent daran gearbeitet, dass ein reger Austausch zu Fachthemen im Bereich Online stattfindet. Ganz sicher bildet die zweitägige Ecom in Berlin einen der Höhepunkte in dem Gesamtkonstrukt.

Die Branchen-Veranstaltung bildet einen Dreiklang ab: Wissen vermitteln – Vorträge von Versendern,  Lösungen anbieten – namhafte Dienstleister der Branche stellen auf der Begleitmesse aus und  als wichtigster Punkt: untereinander Austauschen – alle Beteiligten nicht nur Versender zu Versender, sondern auch Dienstleister zu Versender diskutieren offen über relevante Online-Themen.
So wird eine gemeinsame Basis geschaffen, die enorm wichtig ist, um vertrauensvoll in eine gemeinsame Branchen-Zukunft aufzubrechen.

Wenn man sich als Beispiel den Vortrag von Stefan von Lieven von artegic nimmt – ein sogenannter Aussteller-Vortrag (heißt i.d.R. nichts Gutes, weil diese Vorträge meist völlig verplant als Werbe-Trailer missbraucht werden und dem Kongressteilnehmer keinen Mehrwert bietet), sieht man ganz deutlich, wie hervorragend Wissen von einem spezialisierten Dienstleister vermittelt wird, der mit seinem Beitrag Versender über reine Fakten neue Entwicklungspotentiale aufzeigt. In diesem speziellen Fall wurde über die Lead-Generierung in Sozialen Netzwerken referiert – ein Thema, was im Bereich der Veränderung des Medienverhaltens zukünftig von enormer Wichtigkeit ist.

Über die Dialoge zwischen Versender-Kollegen erübrigt sich eigentlich etwas zu berichten, weil der Nutzen dieses Austausches so klar ersichtlich wie nur was ist.

Auf dieser Ebene treffen sich stets geballte Kompetenzen zu einem Thema. Selbst unter Kollegen, die im direkten Wettbewerb stehen, findet dieser Austausch auf einem Level des offenen Miteinanders statt. Selbstverständlich bleiben schützenswerte Interna „unangesprochen“, aber  globale Themen, wer bereits welche Future-Trends getestet hat, werden nicht nur auf der Bühne, sondern auch im 4 Augen Gespräch zielorientiert erörtert.
Wenn Google zusammen mit Otto über die Chancen des m-Commerce in den nächsten 5 Jahren spricht und Trendstudien an die Wand geworfen werden, die ganz klar aussagen, dass die Trends zu einem viel größeren Wachstum hinführen als das e-commerce in seinen Anfangstagen leisten konnte, werden alle anwesenden Fachkräfte im Saal in ein Boot geholt – at first auf den gleichen Wissensstand und zweitens in ein zielgerichtetes Interesse, sich auf einen ähnlichen Weg zu machen. Otto gibt also nicht nur Infos an den „Wettbewerb“, sondern schafft eine gemeinsame Basis, die zu einer gemeinsamen Entwicklung führt.

Das Selbstbewusstsein bzgl. der eigenen Leistungsfähigkeit in Verbindung mit dem Erfahrungsvorsprung des Vortragenden bildet die Grundlage für die offene Bereitschaft Informationen und Wissen zu teilen. In anderen Branchen scheint mir diese Philosophie gänzlich unbekannt zu sein.

Fazit

Wie gesagt, Branchen in denen sich starke Marktteilnehmer untereinander zielgerichtet oder gänzlich unbeabsichtigt, wie in dem Beispiel der Automobilbranche, zerstören oder einzelne Marktteilnehmer einer Branche, nehmen wir ruhig Quelle als nicht teilnehmender Partner des Austausches im Versandhandel, zeigen eindeutig wie nötig eine starke, vertrauensvolle Branche ist.
Man kann also nicht genug herausstellen, wie wichtig und notwendig ein gutes Miteinander ist. Das ein faires Miteinander die Basis für diese gemeinsame Entwicklung ist, braucht nicht im Detail erörtert werden. „Geben und Nehmen“ als Grundausrichtung reicht, Offenheit schafft das Vertrauen – die Zukunft einer Branche scheint gesichtert -  aber nur wenn die Entwicklung stetig und nachhaltig vorangetrieben wird.

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